「うちは紹介や名刺交換で仕事が来ているから、ホームページは正直なくてもいいのでは」——士業やコンサルティング業など、無形のサービスを扱う経営者様からよくいただくご相談です。紹介中心の会社にホームページ必要かと問われれば、答えは「必要」です。ただしその役割は、検索から新規のお客様を呼び込む「集客の入口」ではありません。すでに名刺交換や紹介であなたのことを知った相手が、契約や依頼の前にもう一度確かめに来る「確認の場」としての役割です。本記事では、大阪エリアで実際にWeb制作を支援してきた私たちの実務の視点から、紹介中心の会社のホームページに何を載せ、何を削るべきかを解説します。
この記事の要点
- 紹介や名刺交換で仕事が来る会社にとって、ホームページ必要かという問いの答えは「必要」だが、役割は新規集客の入口ではなく訪問者が確かめに来る確認の場である。
- 訪問者はすでに関心を持っている相手なので、判断に必要な情報を探させない設計にすることが重要になる。
- 情報を削って軸を絞る一方で、代表者の人となりが伝わる部分はあえて残すという使い分けが必要になる。
紹介中心だからこそ考えたい「ホームページ必要か」という誤解
紹介や名刺交換で仕事が来ている会社の経営者様ほど、「今のところホームページがなくても困っていない」とおっしゃることが多いです。実際、新規の問い合わせが検索経由でなくても事業は回っています。しかし、ホームページの役割を「新規客を呼び込む装置」だけに限定してしまうと、紹介や口コミという別の入口で来ている相手への影響を見落とすことになります。「とりあえず作った」ホームページが機会損失を生む理由でも触れているとおり、ホームページの効果が出ない原因の多くは、そもそも誰に向けて何を伝える場なのかという設計の前提が抜け落ちていることにあります(「とりあえず作った」ホームページが機会損失を生む理由)。紹介中心の会社では、この前提が「検索してくる人」ではなく「紹介や名刺交換で先に出会っている人」に変わるだけで、ホームページ自体が不要になるわけではありません。
訪問者は「初めて出会う人」ではなく「もう一度確かめに来る人」
検索から来る訪問者と、紹介や名刺交換から来る訪問者とでは、ホームページに求めているものが根本的に違います。この前提の違いを整理せずに構成を決めると、どちらの訪問者にとっても中途半端なサイトになってしまいます。Googleも、コンテンツ制作にあたって「そのビジネスやサイトに、直接訪れたときにその内容を役立つと感じてくれる既存または見込みの訪問者がいるか」を自らに問うよう案内しており(Google Search Central:Creating Helpful, Reliable, People-First Content)、紹介や名刺交換で「直接訪れる」相手を具体的に想定できているかどうかが、サイト設計の出発点になります。
検索から来る人と紹介から来る人では、必要な情報の順番が違う
検索から来る訪問者は、まだあなたのことを知りません。だからこそ「何をしている会社なのか」「信頼できそうか」という興味を引く導入が必要です。一方、紹介や名刺交換から来る訪問者は、すでに一度会って多少なりとも話を聞いています。この相手に「まずは自己紹介から」という導入をしてしまうと、すでに知っている情報を読まされることになり、かえって知りたい情報にたどり着くまでが遠回りになります。
柴・ブレインパートナーズ様の事例:訪問者の実態から設計を始めた
私たちが大阪市中央区の経営コンサルティング会社様(柴・ブレインパートナーズ様)のホームページを新規制作した際、最初に確認したのがこの前提でした。同社は資金繰りや経営数字の相談を軸にした無形のコンサルティングサービスを提供しており、問い合わせの多くは検索で偶然たどり着いた人ではなく、名刺交換や紹介であとから確かめに来る人であるという実態がありました。この前提が分かれば、設計の方針はシンプルになります。すでに関心を持ってくれている相手に、あらためて「探させる」ことのないサイトにする、というものです。
「確認の場」として設計するときに外せない3つのポイント
訪問者が「もう一度確かめに来る人」だと分かったら、次にやるべきは情報の絞り込みと並べ方の設計です。柴・ブレインパートナーズ様の制作で実際に行った判断をもとに、3つのポイントに整理します。
判断に必要な情報は1ページに収める
同社のサイトでは、依頼を判断するために必要な情報を1ページに収め、読み終えたあとに確認したくなる情報(お知らせの詳細やプライバシーポリシーなど)だけを別ページに切り出しました。紹介・名刺交換経由の訪問者は、複数のページを巡回して情報を集める余裕や動機を持っていないことが多いためです。
言えることを全部書かず、軸を1本に絞る
同社の代表は税務の専門資格もお持ちで、掲載できる情報自体は幅広くありました。しかし、書けることを全部書くほど「結局この方は何をしてくれる人なのか」がかえって伝わりにくくなります。そこで原稿を書き始める前に「言えることを全部載せない」と決め、資金繰り・経営数字・意思決定に伴走するという軸を1本に絞りました。資格名や税務対応そのものは前面に掲げず、「よくある質問」のなかに置く形で整理しています。個人事業主・フリーランスの方がホームページを持つ場合も、限られた情報の中で何を軸にするかという考え方は共通しています(個人事業主・フリーランスがホームページを持つメリット)。
「自分が対象か」「何が始まるか」「いくらか」の順で疑問を消す
セクションの並び順も、訪問者が抱くであろう疑問が上から順に消えていくように決めました。「自分が対象なのか」「相談したら何が始まるのか」「いくらかかるのか」という順番です。紹介経由の訪問者は、この3つの疑問さえ解消できれば問い合わせに進める段階にいることが多く、それ以上の情報は判断を先延ばしにする要因にしかなりません。
| 設計の観点 | 検索から来る訪問者向け | 紹介・名刺交換から来る訪問者向け |
|---|---|---|
| 訪問者の状態 | 会社をまだ知らない | すでに一度会って話を聞いている |
| 最初に必要な情報 | 何をしている会社かという興味づけ | 依頼したら何が始まるかという確認 |
| 情報量の方針 | 幅広く網羅して検索意図を拾う | 軸を1本に絞り、周辺情報は別の場所に置く |
| ページ構成 | 複数ページで情報を分散させやすい | 判断材料を1ページに集約する |
情報を削っても、人となりまで削ってはいけない
ここまで「情報を絞り込む」判断を紹介してきましたが、同社のサイトではすべてを削ったわけではありません。代表紹介や経営理念など、あえて要約せずそのまま残した部分もあります。無形のサービスを人で選ぶ場面では、要約された言葉よりも本人の言葉づかいの方が判断材料になることがあるためです。この「何を削り、何をあえて残すか」という線引きの詳しい考え方は、別記事で改めて取り上げます。
まとめ:この記事のポイント
- 紹介や名刺交換で仕事が来る会社でも、ホームページは必要だが役割は新規集客の入口ではなく確認の場である
- 訪問者はすでに関心を持っている相手なので、判断に必要な情報を1ページに集め、探させない設計にする
- 言えることを全部書かず軸を1本に絞りつつ、代表者の人となりが伝わる部分はあえて残す
「紹介や名刺交換で仕事が来ているから、ホームページは後回しでいい」と考えている方ほど、一度サイトの役割を見直してみる価値があります。まだホームページをお持ちでない場合は、何から準備を始めればよいかを整理した記事もあわせてご覧ください(初めてのホームページ制作で失敗しないための準備リスト)。
よくある質問
紹介や名刺交換で仕事が来ているのに、ホームページは本当に必要ですか?
A. はい、ホームページ必要かという問いには「必要」とお答えします。ただし新規の集客窓口としてではなく、すでに関心を持った相手があなたを確かめに来る場所として必要です。名刺交換のあとに検索されて何も出てこない、または情報が古いままだと、それだけで信頼を損なうことがあります。
紹介中心の会社のホームページと、集客目的のホームページは何が違いますか?
A. 訪問者の前提が違います。集客目的のサイトは初めて出会う人に向けて興味を引く設計が必要ですが、紹介中心の会社では、すでに関心を持っている相手が短時間で判断できるよう、情報を探させない設計が重要になります。
掲載できる情報が多い場合、全部載せたほうがいいですか?
A. 必ずしもそうではありません。書けることを全部載せると、かえって「結局何をしてくれる人なのか」が伝わりにくくなることがあります。軸を1本に絞り、周辺情報はFAQなど別の場所に置くという判断も有効です。
代表者のプロフィールはどの程度詳しく書くべきですか?
A. 無形のサービスを扱う業種の場合は、要約しすぎないほうがよいケースがあります。判断材料になる情報を絞り込む一方で、人物や考え方が伝わる部分はあえて詳しく残すという使い分けが必要です。
ホームページを作るなら、どこから決めればいいですか?
A. まずは訪問者が「検索から来るのか」「紹介や名刺交換から来るのか」という前提を整理することから始めます。前提によって、載せるべき情報の順番や量が変わります。
紹介中心の会社のホームページ制作のご相談
CROSS PEAKSでは、大阪エリアの士業・コンサルティング業をはじめ、紹介や名刺交換で仕事が来る会社様のホームページ制作を支援しています。「集客の入口」ではなく「確認の場」として何を載せ、何を削るべきかを、実際の事例をもとにご提案します。